國內陸續上演LV關店大戲 實行O2O線上購物

全球一線奢侈品牌路易威登（LV）日前關閉了蘇州唯一一家門店。因為業績嚴重下滑，自去年年底，LV關店大戲陸續在中國上演。LV服務熱線工作人員昨天告訴北青報記者，對於所有的客戶，LV目前都可以提供O2O線上購物服務，免收快遞費。

LV在華一年關閉7家門店

在LV官方網站，蘇州泰華商城LV專賣店的服務電話還在，但是已經無法打通。LV官網服務熱線的工作人員告訴北青報記者，這家位於蘇州滄浪區人民路的專賣店已經關閉，如果想要購買LV產品，可以到附近城市——無錫、上海的專賣店，或者通過電話購物的形式。據瞭解，兩年前LV開通了O2O線上購物服務模式，消費者在其官網上瀏覽選定好產品、記清楚產品貨號之後，撥打客服電話諮詢訂購。接下來LV客服會發來支付簡訊，消費者可以通過銀聯線上支付。產品統一從上海總部發貨，從下單到送到北京消費者手中大約需要兩天時間，免收快遞費，且線上線下的產品價格完全一樣。

LV客服之所以極力推薦消費者嘗試O2O線上購物方式，是因為其實體店數量在急劇縮減。自去年底，LV便開始在中國上演關店狂潮。據媒體調查發現，一年間，LV已陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。據LVMH最新財報顯示，集團宣佈在中國內地和香港地區放慢擴張速度並關閉不合理的門店，其中，中國LV門店在今年年中以前關閉近20%，而除北京、上海、杭州三座城市外，其他城市LV門店可能最多隻有一家。據瞭解，目前北京共有4家LV門店，分別位於金融街、王府井、北京SKP和國貿商城。

LV今年業績增幅為八年來最差

對於關閉中國地區店鋪，LV給出的解釋是，由於租約到期和關閉經營不善的店鋪。但業內人士分析認為，造成LV在華大舉關店的直接原因是業績持續下滑。LVMH集團最新發布的業績報告顯示，三季度集團整體銷售收入為91.38億歐元。雖然以LV品牌為主的時裝皮具部取得31.06億歐元收入，但該部門前三季度實際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%，表現為八年來最差，從而導致LVMH集團實際收入增幅從去年同期的18%跌至4%。

對於業績下滑的原因，專家分析，首先是中國奢侈品市場進入下行期。諮詢公司貝恩釋出的《中國奢侈品年度報告》稱，2014年中國奢侈品市場八年來出現首次下跌，較2013年下跌1%，銷售額降至1150億元。其次是海外旅遊、海外網購分流了中國市場份額，據亞馬遜統計，去年1-9月，中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。相關統計顯示，接近半數的中國旅遊者會選擇在境外旅遊時購買奢侈品。

國內外巨大差價讓LV門店成“展廳”

在路易威登中國官網上，展示著各種皮具、手袋、絲巾、香水、成衣、鞋履，各類時尚款式與路易威登的老家法國巴黎官網同步。但是仔細觀察可以發現，唯一不同之處就是價格。以一款今年的新款大號手袋CITY STEAMER為例，在中國售價為每隻28500元人民幣，而在巴黎售價為3000歐元，按照最新匯率1歐元兌換7.5元人民幣計算，這款手袋在巴黎的售價為22500元人民幣，差價高達6000元人民幣。

同樣是LV經典款大號手袋NEVERFULL GM，在法國的零售價格為995歐元，摺合人民幣7462.5元，而在中國專賣店的售價為人民幣10200元，中間差價為2700多元。同樣一款淡粉色絲巾CHALE MONOGRAM，在法國賣400歐元，摺合人民幣3000元，但是到了中國專賣店身價就飆升到6700元，令人咋舌。國內外LV零售價格的巨大差異，使得中國消費者紛紛選擇境外購買或者海外代購方式，而設立在大城市一線商圈的LV店鋪則更多地扮演著品牌展示的角色。

關店是奢侈品慣用節流手段

業內專家認為，LV如此快速的關閉二三線城市店鋪，是奢侈品慣用的開源節流手段，因為隨著人力、房租等成本上升，過多的門店無疑會佔用過多的運營成本。從去年開始，有95%的奢侈品牌主動選擇策略性關店，這是品牌謀求新佈局的前提，雖然奢侈品在華未在電商渠道有太多動作，但這是趨勢，哪個品牌都不能迴避，未來O2O業態將成為主流。

相關資料顯示，2015年LV業績出現急速下滑，使得品牌開始停止在華二三線城市繼續擴張，並推出在中國市場整合門店策略，該策略主要包括關閉中國香港、內地二三線城市門店，做大一線城市門店或將一線城市門店轉移到核心商圈。